Il commercio elettronico sta vivendo una metamorfosi silenziosa ma radicale. Non basta più avere il prezzo migliore o garantire la consegna in ventiquattr’ore: oggi la partita si gioca sull’esperienza d’acquisto, su quella connessione emotiva che trasforma un semplice clic in un momento memorabile. eBay lo ha capito e ha deciso di puntare tutto su eBay Live, la sua piattaforma dedicata alle vendite in diretta streaming. I risultati del secondo trimestre parlano chiaro: il volume delle merci vendute attraverso questo servizio è aumentato di circa otto volte rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente nei sette mercati in cui è disponibile.

Certo, c’è un dettaglio non trascurabile: l’azienda non ha mai comunicato il valore assoluto di queste vendite, quindi è difficile quantificare il peso reale del servizio sull’intero business. Ma i dati qualitativi sono tutt’altro che marginali. Secondo eBay, oltre il novanta percento dei venditori che utilizzano regolarmente le dirette registra un aumento delle vendite. E non stiamo parlando di incrementi simbolici: chi sfrutta il formato Live vende in media circa tre volte di più rispetto a chi continua con le inserzioni tradizionali.

Una crescita del genere fa pensare. Cosa rende le dirette così efficaci? La risposta sta probabilmente nella combinazione tra intrattenimento e commercio, in quella dimensione quasi teatrale che ricorda le vecchie televendite televisive, ma con una differenza sostanziale: l’interattività. Durante una sessione live, gli acquirenti possono fare domande in tempo reale, vedere i prodotti da angolazioni diverse, percepire l’autenticità del venditore. È un ritorno al mercato rionale, ma digitale, dove la fiducia si costruisce attraverso la relazione, non solo attraverso le recensioni a stelle.

E gli acquirenti? Anche dal loro punto di vista emergono segnali interessanti. eBay afferma che chi scopre il marketplace attraverso le dirette, soprattutto nel settore dei collezionabili, spende circa il settanta percento in più rispetto agli utenti che acquistano con i metodi classici. Un dato che potrebbe sembrare controintuitivo: perché mai qualcuno dovrebbe spendere di più guardando una diretta invece di confrontare tranquillamente i prezzi da solo? La risposta sta nell’urgenza, nell’eccitazione del momento, nella paura di perdere un’occasione unica. È lo stesso meccanismo psicologico che animava le televendite notturne, quando il timer scorreva inesorabile e il prodotto sembrava sempre sul punto di esaurirsi.

Per rendere il sistema più accessibile e scalabile, eBay ha eliminato il modello a invito che aveva caratterizzato le fasi iniziali del progetto. Ora i venditori idonei possono avviare autonomamente le proprie dirette in oltre trecento categorie, dall’elettronica alla moda, passando per collezionabili, accessori e prodotti per la casa. L’azienda ha inoltre migliorato gli strumenti per creare eventi, preparare gli inventari e gestire le aste in tempo reale, introducendo nuove funzioni che rendono le dirette più facili da trovare sull’app e nella homepage.

Il percorso di eBay Live è stato graduale ma costante. Lanciato inizialmente su invito negli Stati Uniti nel 2022, il servizio si è poi espanso a livello internazionale, partendo con una versione beta nel Regno Unito nel 2024. Da allora è arrivato in Germania, Australia, Francia, Italia e Canada, conquistando mercati con culture e abitudini d’acquisto molto diverse tra loro. L’Italia, in particolare, rappresenta un banco di prova interessante: un paese con una forte tradizione di mercati fisici, diffidenza verso l’e-commerce in alcune fasce demografiche, ma anche una memoria televisiva vivida legata alle televendite, un fenomeno che ha segnato gli anni Novanta e i primi Duemila.

Guardando al panorama più ampio, eBay non è certo l’unica piattaforma a scommettere sul live shopping. Amazon ha recentemente licenziato Rufus per puntare su Alexa come assistente AI per lo shopping, Meta ha introdotto Hatch su Instagram, e persino OpenAI ha cambiato radicalmente rotta nello shopping via ChatGPT, introducendo funzionalità di instant checkout. Il live shopping, nato e esploso in Cina con piattaforme come Taobao Live, sta finalmente trovando la sua forma occidentale, adattandosi ai gusti e alle aspettative di pubblici abituati a Netflix, TikTok e Twitch.