Il nome c'è già, N3W5, e ci sono anche trenta milioni di franchi svizzeri, una filosofia e una rete di artigiani d’élite. Manca soltanto una cosa: un orologio da mostrare. Per François-Henri Bennahmias, però, l’attesa non è un problema; è parte dello spettacolo.Non a caso ha scelto di annunciare con largo anticipo il proprio ritorno nell’alta orologeria, trasformando il lancio di un marchio ancora invisibile in una dichiarazione d’intenti.

I primi modelli saranno presentati alla Dubai Watch Week del 2027, mentre le vendite inizieranno nel 2028.

Il nome è N3W5, si pronuncia “news” e ricompone graficamente le quattro direzioni della bussola: North, East, West, South. Non è soltanto un esercizio tipografico abbastanza intelligente da funzionare bene su Instagram. È la sintesi del progetto: in un mondo che cambia continuamente, sostiene il marchio, ciascuno deve diventare la propria bussola. Sul sito ufficiale compare anche Saint-Exupéry e la sua idea che l’essenziale sia invisibile agli occhi, riferimento forse prevedibile nel lusso, ma coerente con una marca che, prima delle casse e dei quadranti, vuole raccontare le persone che li costruiscono.

Investitori anonimi

Dietro N3W5 c’è The Honourable Merchants Group, la holding fondata da Bennahmias per riunire iniziative nei settori dell’orologeria, della gioielleria, della moda, dell’arte, dei servizi e del lifestyle. Il capitale raccolto per il progetto orologiero ammonta a 30 milioni di franchi, provenienti da investitori privati rimasti anonimi. I prezzi partiranno da circa 20.000 franchi, mentre le versioni più ambiziose dovrebbero avvicinarsi ai 60.000. Non esattamente il territorio nel quale si entra in punta di piedi.

La nascita del marchio passa anche da alcune porte rimaste chiuse. Bennahmias aveva tentato di acquisire De Bethune, oggi controllata dalla statunitense The 1916 Company, e aveva avviato trattative con altri due indipendenti. Nessun accordo è arrivato alla firma. Così ha scelto la strada più difficile e, probabilmente, più adatta al suo carattere: cominciare da zero. La prima collezione avrà una cassa rotonda; la seconda adotterà una forma a cuscino. Entrambe utilizzeranno calibri nuovi e dedicati, uno dei quali protetto da più brevetti.

All’inizio N3W5 non nascerà come una manifattura verticale, ma come il centro di una costellazione svizzera di competenze. Tra i partner annunciati figurano specialisti dei movimenti come Alpine Précision, Régence Production e TimeForge, produttori di quadranti come Metalem e LM Cadran, oltre a designer, incisori e maestri del guilloché.

L’elenco non viene nascosto, al contrario diventa il cuore del racconto. È una scelta quasi politica in un settore nel quale il nome sul quadrante tende spesso ad assorbire il merito di tutti gli altri.

Grandi maestri

Il simbolo più forte di questo metodo è Anita Porchet, maestra dello smalto che ha lavorato per nomi come Patek Philippe e Hermès. Bennahmias sostiene che, con N3W5, potrà per la prima volta progettare in piena libertà e dividere con lui gli utili in parti uguali. L’obiettivo dichiarato è ricompensare l’intero ecosistema che crea valore, non soltanto chi possiede il marchio o controlla la distribuzione. È un’idea seducente, soprattutto perché arriva da un manager che ha costruito una relazione diretta con i collezionisti e trasformato il cliente in una comunità.

Proprio quella rete dovrebbe sostituire, almeno in parte, le tradizionali campagne pubblicitarie ad alto budget. Bennahmias scommette sui collezionisti conosciuti durante gli anni a Le Brassus, sulla reputazione personale e su una narrazione fondata più sui talenti che sui testimonial. È una strategia rischiosa: nel 2028 N3W5 dovrà dimostrare che dietro una filosofia ben confezionata esiste un oggetto capace di reggerne il peso. Per ora non ci chiede ancora di giudicare un orologio. Ci chiede di credere in un metodo... e nell’alta orologeria contemporanea, potrebbe essere già la complicazione più difficile.